第4回　新しい関係性マーケティングの時代

短い梅雨が全国各所で明けはじめ，真夏日が始まっています。みなさん，お元気でお過ごしでしょうか。

 

おじさんは，このところ書棚の前でハタと立ち止まっています。といいますのも，マーケティングという言葉は今ではビジネス界で当たり前に使われるようになり，何やら形容詞をつければ○○マーケティングという便利なビジネス用語になります。英語としては，それぞれに微妙に意味の違った単語であっても，我が国では，だいたい似た意味ということで納得してしまうことも多いようです。そのことはまあよいとして，世上あまりに多くのマーケティング論者の縦横無尽の言説にくらくら眩暈がしています。

 

そもそも，「さらなる豊かな明日」を目指すはずの経営学やマーケティング学が，２１世紀の実態科学として探し求めるべき道とは，いままでの「物質的に豊かな明日」だけではなく，「心豊かな明日」でなければならないはずです。まだ「失われた１０年」が去って間もないというのに，またしてもこのことが見事に忘れられて，近視眼的な競争優位や優者必勝の論理がビジネスの根底に渦巻くのは，なんとしても悔しいかぎりです。この小稿では，そのことを確認しておくこともひとつの目的です。

 

ところで，今回は，リレーションシップ・マーケティング（関係性マーケティング）について考えたいと思います。

 

企業をとりまく環境の変化には，大きくは，社会（市場）の変化、顧客の変化、そして技術の変化（進展）の三つがあります。そして，２０世紀の初めにアメリカで成立したマーケティングは，この100年間に，目まぐるしく変化する環境との相互作用の中でさまざまなコンセプトの変遷を遂げてきました。簡単に振り返れば，生産（商品）志向→販売志向→顧客志向→社会志向→ｅの時代でしたね。

 

従来のマーケティングの目線は，コンセプトは変われども常に企業側（供給側）から，社会と市場を眺めてきました。ところが，ｅの時代の関係性マーケティングというのは，このような従来からの企業側からの視線を超えて，新しいビジネス社会とビジネスそのもののありように気付き始めたということです。

 

ここで，関係性マーケティングとは「企業と顧客が、双方向コミュニケーションにより、相互の信頼関係を構築し，継続して新しい価値を創造（共創）していくこと」と定義しておきましょう。つまり，従来からのマーケティングの構造変化ないしマーケティング・イノベーションなのです。

 

さて，ご承知のように，近年，マーケティング・コンセプトのひとつとしてCRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）の重要性が主張されてきました。企業と顧客との間で長期的・継続的に関係を構築しようとするものです。そして，その強力な推進基盤として，ＩＣＴの進展による顧客データベースが充実し，One to Oneマーケティングやパーミッション・マーケティングなどが容易に可能になったことは先に述べたとおりです。

 

もうひとつ重要なのは、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値＝年間取引額×収益率×取引継続年数）という考え方です。顧客を新規獲得するには既存顧客維持の5倍のコストが必要だというハーバード・ビジネススクールの研究などにより，利益の最大化には，「市場シェア」の追求より，既存顧客維持による「顧客シェア」の拡大のほうが有効だということが主張されてきました。このLTVの考え方は，企業の「未来価値」として，マーケティング活動の新しい指標となりえます。さらに進んで，ロイヤルな顧客は貴重な企業資産（カストマー・エクイティ）であるという考え方から、企業買収等の評価指標のひとつにもなっています。

 

以上からお分かりのように，CRMは，関係性マーケティングに当然含まれる発想ですが，マーケティング・イノベーションとしての関係性マーケティングそのものではありません。いわば，関係性マーケティングという概念は，従来のマネジアル・マーケティング（交換マーケティングとか４Pマーケティングとほぼ同義に使われます）の反対概念として理解するべきものです。これを混同しないようにしたいと思います。

 

ここで従来マーケティングと関係性マーケティングの概念を比較しておきます。このような比較図は，さまざまな研究者によって発表されています。それぞれ用語は若干異なりますが，その含意に大きな違いはありません。